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錦織選手の活躍から企業における広告宣伝の意味を考える~クレイジーなお金の使い方

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今週の最も注目された良いニュースの一つが、男子プロテニスプレイヤーの錦織圭選手の全豪オープンベスト8進出でした。26日の午後仕事で大阪法務局に証明書を取りに行った際も、役所に置かれているテレビはNHKの準々決勝の試合を生中継していましたが、証明書の順番待ちをしている皆さんも、このテレビに釘付けになっていました。かくいう私角野も、その一人でしたが。

 27日付けのフジサンケイビジネスアイによると、この錦織選手の活躍により、ユニクロの宣伝効果が数百億円になるのではないかという、第一生命経済研究所のエコノミストの見方が紹介されていました。
 昨年秋にはこの錦織選手は、ユニクロの商品「ウルトラライトダウン」のテレビCMに出演、また今回の全豪オープンの試合では、「ユニクロ」のロゴの入ったウェアを着ていました。その効果か、ユニクロのブランド・アドバイザーによると、錦織選手が着用しているシャツ、パンツ、汗止めバンド、帽子などを販売して欲しいという要望が今まで以上に受けているようです(同紙)。
  
 企業は、自らの商品やサービスを売るために、様々な広告宣伝を行います。その際たるものが、テレビコマーシャルであったりします。企業の論理として、広告の費用に見合う効果、つまり売り上げが確保されれば、たとえ、テレビコマーシャルで莫大な費用がかかったとしても、その広告は成功であったといえるわけです。

 「エスキーモーに氷を売る」(ジョン・スポールストラ著)という本に「時にはクレージーなアイディアにクレージーなお金を使って、それが有効かどうか確かめてみることも必要なのだ。」という記述があります。この本は、アメリカプロバスケットボールNBAのチームであるネッツのコンサルタントとなった著者が、ゲームでもチケットの売上げでもリーグでほぼ最下位というチームの売り上げを、短期間で大幅にアップさせた経験からのマーケティングの方法を述べたものです。このネッツで、あるときアメリカで売られている日本語新聞に広告を出したようです。しかし、これに効果があり、注文が殺到したようです。これを、著者は「クレージーなアイディアにクレージーなお金を使」うという表現をしているのです。

 ユニクロは、錦織選手と昨年契約をしているのですが、この契約金額は、アディダスよりもアグレッシブ(つまり高い金額)だったようです。つまり、スポーツウェア専門ではないユニクロは、ある意味で「クレージーなアイディアにクレージーなお金を使って」その効果が数百億円という効果を生んだわけですね。費用対効果抜群の結果となったわけです。

 皆さんの展開するビジネスで、新規顧客獲得のために、「クレージーなアイディアにクレージーなお金を使って」いますか?

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